יפית בוגנים- דולה- מלווה בלידה, מדריכת הנקה והכנה ללידה, חיפה והסביבה 0548-12-12-32
| קורס הכנה ללידה |
| הנקה |
| שיווק תמ"ל |
| פיטורין בהריון |
| רצפת האגן במשכב לידה |
| גלריה |
עמוד הבית קצת עליי מוצרים צור קשרפורום| אתיקה בשיווק תמ"ל |
אתיקה בשיווק תרכובות מזון לתינוקות מאת : יפית בוגנים
מבוא
מסוף המאה ה-19, יצרניות מזון לתינוקות נוקטות מדיניות שיווק אינטנסיבית, במטרה לקדם את מכירות של פורמולות כתחליף להזנת תינוקות בדרך הטבע .
פעילות השיווק, נתמכת במדע, מופנית לאימהות ,רופאים, אחיות ובעלי תפקידים בתחום הבריאות.
הרתחה של חלב פרה , התחליף העיקרי שנמצא בשימוש באותה תקופה, נמצאה כשיטה לא יעילה להפחתת התחלואה והתמותה המזעזעת שהיתה בקרב תינוקות.
באותה עת התברר שההרכב של חלב הפרה שונה לחלוטין מההרכב של חלב אם. ההבדלים העיקריים בהם הבחינו הכימאים במאה ה19 היו – שיעור גבוה של שומן וחלבון , בעיקר קזאין, ושיעור נמוך של סוכר (4) .
כך נסללה הדרך לפיתוח תרכובות "מותאמות" לצרכי תינוקות , ובעיקר לשוק חדש וורווחי של תעשיית פורמולות לתינוקות.
כיום מצויים בידינו מחקרים רבים המעידים על ההשפעה החיובית של ההנקה על תינוקות, אימהות, משפחות והחברה כולה.
לתינוקות יונקים סיכוי קטן יותר לחלות במחלות זיהומיות, כמו: שלשולים, דלקות אוזניים ודלקות בדרכי הנשימה, וכן במחלות כרוניות כמו אסטמה, סוגים שונים של אלרגיות והשמנת יתר (5).
בין הגורמים המפריעים להתחלת הנקה ולהמשכה:
"הצגת ההזנה בבקבוק כנורמה בכלי התקשורת , קידום מסחרי של תמ"ל (תרכובות מזון לתינוקות/ פורמולות לתינוקות) באמצעות הפצת אריזות לחלוקה עם השחרור מבית החולים, תלושים לקבלת תמ”ל חינם או במחיר מוזל, פרסומות , מתן מידע מטעה, היעדר הדרכה ועידוד להנקה מצד גורמי בריאות מוסמכים" (9)
לאור המידע הקיים , עולה השאלה בדבר מוסריות השיווק של תמ"ל (תרכובות מזון לתינוקות).
שיווק תרכובות מזון לתינוקות (תמ"ל):
שיווק תרכובות מזון לתינוקות בסוף המאה ה-19
מסוף המאה ה- 19, יצרניות פורמולה לתינוקות מעודדות אימהות להחליף הנקה בפורמולה מלאכותית. פרסומות לפורמולות טענו או רמזו שחלב אם בלבד אינו מספק את צרכי התינוק לגדילה והתפתחות (5).
ב 1890 פרסומות למגוון מוצרי מזון לתינוקות, שהציגו תינוקות שמנמנים (נודעו מאוחר יותר בכינוי "תינוקות גרבר" ) נמצאו בכל מקום. אינסוף עדויות מלוות בתמונות, שכללו הודיה ליצרנית המותג על כך שהצילה כנראה תינוקות ממוות. אימהות דיווחו שהתינוק שלהם פרח, ימים ספורים לאחר השימוש במזון הממותג (4).
טכינקת קידום המכירות הנפוצה היתה משלוח דוגמיות / קופונים לקוראי מגזינים מהמעמד הבינוני. ההצלחה הגדולה עם אמהות מן המעמד הבינוני הושגה, כנראה, באמצעות חוברות מידע לטיפול בתינוק והזנתו שהופצו בצורה מסיבית וחולקו חינם על ידי יצרניות המזון . החוברות הסבירו על הרכב החלב בשפה ברורה ומתחוכמת, שהדגישה את השימוש במדע בפיתוח המוצר שמכרו. כך הצליחו לשכנע לא רק אמהות בשבחי המזון לתינוקות, אלא גם רופאים רבים (4)
הזנה מלאכותית קודמה גם ע"י הפיתוח של אמצעי הזנה כגון בקבוקים ופטמות מלאכותיות, שלא רק הקלו על אופן האכלה, אלא גם מנעו לכאורה את הקוליק (תופעת הגזים אצל תינוקות). קידום המכירות ע"י מס' גופים בשנת 1890, התבסס על הפצת הרשם שהזנה מלאכותית הינה מדעית ומודרנית .(4)
המחקרים הרבים שנאספו מאז ועד היום, מצביעים חד משמעית, על כך שחלב אם הוא המזון המתאים ביותר להזנת תינוקות (מלבד ממצבים רפואיים ספציפיים).
השאלה הראשונה המתבקשת היא: האם לאור המידע הקיים יהיה זה מוסרי להתיר שיווק מוצרי מזון לתינוקות ולהסתכן בכך, שתינוקות יחשפו למזון אחר בנוסף לחלב אמם או במקרה הגרוע יותר, לא יוזנו בחלב אמם בלא סיבה רפואית ?
שיווק בבתי חולים
בארבעים השנים האחרונות, יצרניות התמ"ל מספקות לבתי חולים בארה"ב , פורמולת לתינוקות וכן ערכות מתנה המכילות פורמולות או קופונים לפורמולות לחלוקה לאימהות . ערכות אלו נמצאו כשיטה יעילה להציע לאימהות חדשות להתנסות במותג ספציפי. חברות אלו ביקשו ליצור שותפות ונאמנות למותג מצד בי"ח והצוות הרפואי בו , על ידי אספקה של פורמולה לשימוש בבי"ח, תמיכה במחקרים וועידות וקרנות מימון (5).
שיטת הפצה זו נמצאת בשימוש גם בבתי חולים בישראל של שנת 2009. חברות הפורמולה, נעזרות בחברות שיווק והפצה המחלקות אריזות שי ליולדת, כל חבילה כוללת גם דוגמיות של פורמולה ממותגת כלשהי.
מלבד זאת, לרשות היולדת בקבוקי תמ"ל חינם בכל תקופת שהותה בבי"ח .
שיווק למדינות מתפתחות
הירידה בשיעור הילודה במדינות המתועשות הביאה את חברות הפורמולה לחיפוש אחר שווקים חדשים . הם נמצאו במדינות המתתפתחות, בהן שיעור הילודה הרקיע שחקים. קידום מכירות הפורומולה היה אינטנסיבי ביותר בשנות ה 70 המוקדמות .
חברת נסטלה היתה היצרנית והמפיצה הגדולה ביותר של פורמולות לתינוקות במדינות העולם השלישי. שיטות השיווק בהן נקטה ספגו ביקורת כלל עולמית בשנות השבעים והשמונים.
בעוד שבמדינות האם, חברות הפורומולה הפנו את הפרסום ישירות לצרכנים, בשוק הזר הן התמקדו בצרכן ובנושאי משרות בתחום הבריאות.
החברות ניצלו שינויים חברתיים במדינות המתפתחות, לצורך קידום מטרותיהן השיווקיות, למשל, ניצול התפתחות שירותי הבריאות – בתי חולים, מרפאות – לקידום מכירות .
משמעות השיווק לצרכנים, היא שינוי הידע ואמונה לגבי הזנת תינוקות . המסר השיווקי היה שהשימוש בפורמולה אידאלי "לאלו שאינן יכולות " להניק , ו"כאשר אין מספיק חלב אם" (4)
בדרך זו הוטמעו אמונות חדשות : ייתכן שאת, האם, לא יכולה להניק או שאולי אין לך מספיק חלב. כאשר התודעה מתעוררת לקיומה של אפשרות כזו, התוצאה תהיה פגיעה ישירה בהנקה, משום שהחשש הגדול ביותר של אם הוא שתינוקה לא מקבל מספיק מזון. על פחית הפורמולה הודפסה תמונה של תינוק בריא, המשתמע מכך- על ידי שתיית הפורמולה, התינוק יהיה בריא, רגוע ושמח.
טיעוני הביקורת על שיוווק פורמולות במדינות המתפתחות (1):
- העמסה משמעותית על התקציב המשפחתי שמימלא היה דל ביותר. כדי לעמוד במעמסה הפורמולה דוללה יתר על המידה.
- לרוב התושבים אין תנאים תברואתיים הנחוצים לשימוש בטוח בפורומולה- היעדר מים צלולים, אמצעי סטריליזציה וקירור
- שיעור נמוך של השכלה- אמהות שבקושי יודעות לקרוא ולכן לא יכולות להשתמש בפורמולה בהתאם להוראות .
כל אלה הביאו לשימוש לא נכון בפורמולות, גידול בשיעור התחלואה והתמותה בקרב תינוקות, כתוצאה מתת תזונה, זיהומים והתייבשות עקב שלשולים .
אם כך, ההיבט האחר בדבר מוסריות השיווק של תמ"ל מתייחס לשיטות השיווק :
האם ניתן להצדיק מוסרית שיווק תמ"ל לאנשי הסגל הרפואי בזמן שהידע המקצועי שלהם בתחום הההנקה לוקה בחסר?
האם ראוי שבית החולים, כגוף האחראי על בריאות הציבור, יקבל מענקים, מלגות, ותרומות של תמ"ל מהחברות היצרניוית ?
מהי האחריות החברתית של יצרניות המזון בבואן להרחיב את פעילותן העסקית למדינות מתפתחות ?
השלכות הפעילות השיווקית
השפעה על האחראים לטיפול בתינוק
חלוקה של ערכות מתנה ליולדות בבתי חולים, הוא אחד הגורמים המשפיעים על תקופת ההנקה ועל בלעדיות ההנקה (2,6)
נראה שההחלטה אם לתת תוספת פורמולה לתינוק בבי"ח אינה קשורה לצורך פיזיולוגי שלו, אלא, תלויה במאפיינים הקשורים לאם ולתינוק, לפעולות שגרתיוית הנהוגות בבי"ח, ולשיקול דעת אישי של האחיות (4).
ברצוני להתייחס בעיקר להשפעה של עבודת האחיות על החשיפה של תינוקות לתמ"ל, הן משום שהסגל הרפואי הוא קהל יעד לפעולות השיווק של יצרניות התמ"ל, והן משום שלסגל הרפואי השפעה רבה על המטופלים בבי"ח, הרואים באנשי הצוות מומחים בתחום הבריאות .
מחד, המסרים השיווקיים מכוונים גם אל האחיות במחלקות היולדות והיילודים, הן הפוגשות את האם ואחראיות על הטיפול בה וביילוד זמן קצר לאחר הלידה. מסרים אלה מלמדים אותן ש:
- חלב אם בלבד אינו מספק את צרכי התינוק להתפתחות וגדילה, יש לתת לתינוק פורמולה, גם אם הוא יונק, כדי שיגדל וישגשג.
- ייצור פורמולות לתינוקות מסתייע במדע ובטכנולוגיה חדשנית, לפיכך, זוהי דרך מודרנית להזנת תינוקות.
- הפורמולה דומה / זהה בהרכבה להרכב של חלב אם
- תינוקות הניזונים מפורמולה הם שמנמנים, בריאים וחייכנים .
מאידך, תוצאות של מס' מחקרים מראים שלאחיות יש ידע מוגבל בנושא ההנקה, משום שרוב התוכניות להכשרתן כאחיות לא כוללות ידע מספק של מימניות בסיסיות בניהול ההנקה . האחיות יודעות מעט על המחקרים שעליהם מתבססים פרוטוקולים לניהול הנקה. רוב האחיות במחלקת יולדות צברו את הידע שיש להן לגבי הנקה מהעבודה השגרתית, מחציתן ייחסו את הידע לנסיון המקצועי שלהן (4).
בהיעדר ידע עדכני בנוגע למנגנון ייצור החלב, יתרונות ההנקה והסכנות האפשריות מחשיפת התינוק לתמ"ל, התוצאה הסבירה היא שהתינוק יקבל תוספת של פורמולה גם כאשר הוא יונק.
הדרך הנכונה צריכה להיות, למידה של התחום, ותקופת הכשרה מעשית - יישום הידע תחת פיקוח של גורם מקצועי בעל נסיון , כמו יועצות הנקה מוסמכת. כך נהוג כשפלוני מבקש להתמקצע כמטפל ברפואה משלימה, כרופא, כעורך דין וכיוצ"ב.
למרות המגבלות שתוארו, הגישה, ההתנסויות והאמונות של האחיות לגבי הזנת תינוקות משפיעים על מנהגן לגבי מתן תוספת לתינוקות וכמובן, על מספר התינוקות בפועל שמקבלים פורמולה בבית החולים.
השפעה על ההנקה
הסכנות המזיקות האפשריות של מתן תוספת כוללות (2,4):
- קשיים בביסוס ההנקה (למשל: תינוק שמסרב לינוק, כאבים בפטמות, ייצור מופחת של חלב..)
- ביסוס מאוחר של ההנקה (וכתוצאה מכך פחות נוגדנים של האם שעוברים לתינוק)
- קיצור תקופת ההנקה
- חרדה מוגברת של האם
- חיזוק אמונות שליליות לגבי הנקה , למשל, כמות לא מספקת של חלב.
במדינות המתפתחות, התווספו לסכנות אלה גם סכנות שנבעו מתנאים דמוגרפיים וסביבתיים, שילוב שהביא לתוצאה עגומה של עלייה בתחלואה ובתמותה בקרב תינוקות
העדר פיקוח ממשלתי וקוד אתי, הביאו לפעילות שייוקית ללא רסן. יצרניות התמ"ל השתמשו בשיטות פסולות של שיווק וקידום מכירות.
התוצאה של שיטות השיווק במדינות המתפתחות היתה מזעזעת והרימה את דגל המאבק נגד חברות הפורמולה בשנות השבעים .
יצרניות התמ"ל התעמתו עם חרם, שהתרחב לתגובה בנלאומית של גופים ציבוריים, מלכ"רים, מוסדות מחקריים, זרמים בכנסייה הנוצרית וחברות אחרות בתעשיה.
התוצאה המשמעותית ביותר של הפעילות של גופים משני הצדדים למחלוקת היתה, אימוץ קוד אתי בנלאומי לשיווק תמ"ל על-ידי ארגון הבריאות העולמי (3)
ב- 1981 הצהירה נסטלה על מדיניותה כלדקלמן:
- תמיכה מלאה במטרת הקוד האתי שאימץ ארגון הבריאות העולמי.
- נסטלה תמשיך לקדם את ההנקה ולהבטיח שזו לא תדוכא ע"י הפעילות השיווקית שלה
- נסטלה תעבוד עם מומחים בתחום התזונה והבריאות
- נסטלה תציית לקודים לאומיים בנוגע לפורמולות לתינוקות
בנוסף , ב – 1983 הסכימה נסטלה לשנות את תוויות המותג שלה – ביטול המסר שהפורמולה אידאלית להזנת תינוקות, וכן הפסקה של חלוקת דוגמיות חינם למוסדות, אלא לצורכי הערכה מקצועית של הדוגמיות (5)
בשנת 1984 נפגשו ראשי החרם עם נציגי חברת נסטלה. בפגישה זו התחייבה החברה לציית לכללים שנוסחו בקוד.
בחינת התנהגות יצרניות המזון לתינוקות
כאמור, יצרניות הפורמולה לתינוקות, מטעמי רווחיות, פנו לפעילות בשוק הזר.
החלטה זו הציבה אותן בפני שאלת היחסיות התרבותית: מהם כללי המוסר שינחו אותן בפעילותן, אלה של מדינת האם או אלה של מדינת היעד?
המוסר לפי גישת היחסיות התרבותית אינו תחום אוטונומי- ערכי המוסר וחוקיו יחסיים לתרבות מסויימת, והיא מעניקה להם את משמעותם ואת תוקפם.
היחסיות התרבותית דורשת סובלנות לכללי המוסר המקומיים.
אימוץ גישה זו על ידי יצרניות התמ"ל במסגרת הפעילות במדינות המתפתחות, היתה כיסוי לניצול העדר תקינה לגבי שיווק תמ"ל לתינוקות וחוקים להגנת הצרכן- אם הכללים המקומיים לא מחייבים את הארגון לפעולה כלשהיא , אין צורך שהארגון יטול אחריות זו על עצמו, ובלשון אחרת "ברומא התנהג כרומאי".
המסקנה המתבקשת היא שתאגידים כלכליים בשוק הגלובלי זקוקים לכללי מוסר אוניברסליים ולא יחסיים.
בחשיבה המוסרית המקובלת נקבע ערכם המוסרי של מעשים לפי כללים מנחים המצווים עלינו, התנהגות "עשה" או "אל תעשה" – כדוגמת עשרת הדיברות .
זהו מוסר של חובות וזכויות .
יצרניות התמ"ל הכשירו את כל אמצעים:
- הטעיית צרכנים - הצגת הפורמולה כשוות ערך תזונתי לחלב אם , היא שקרית, מטעה ומזלזת בצרכנים .
- זכות הצרכן למידע מטילה על המשווק את החובה לספק לו את המידע הדרוש לו לקבלת החלטת קנייה שקולה. התוויות על
פחיות הפורמולה סיפקו מידע שידם של הצרכנים אינם משגת, שכן אין באפשרותם לקרוא ולהבין אותו . כמו כן, התמונות
של תינוק שמנמן ומשגשג שהודפסו על גבי האריזות שוות לאמירה שהתוצאה של שימוש במוצר היא תינוק בריא וחייכן .
- פנייה לרופאים ואחיות כחלק מאסטרטגיה שיווקית, תוך ניצול ההשפעה שלהם על מטופלים (יולדות), שמוש בתרומות,
מענקים ומלגות לסקטור זה והצבתם בפני ניגוד אינטרסים: נאמנות לבריאות הציבור מול תועלות כלכליות משמעותיות .
בחינה מוסרית של התנהגות החברות, מן ההיבט של שיטות השיווק בהן נקטו, מעלה, כי התנהגות החברות היתה לא מוסרית .
סיכום
השאלה בדבר מוסריות השיווק של תרכובות מזון לתינוקות נחלקת לשניים :
ראשית, הדיון בשאלת המוסריות של שיווק תמ"ל בכלל- האם לאור המידע הקיים בדבר יתרונות ההנקה ( מהיבטים שונים - הבריאותי, הכלכלי , הסביבתי) לתינוקות, לאימהות ולחברה בכלל, יש הצדקה מוסרית לשיווק תחליפים?
שנית , אם קיימת הצדקה מוסרית – כיצד ראוי לשווק מוצרי מזון לתינוקות ?
הקוד האתי שאומץ על ידי ארגון הבריאות העולמי מניח שלפרסומות יש השפעה על ניהול ההנקה (3) וקובע:
- אסור לחברות הפורמולה לפרסם את מוצריהן לציבור הרחב
- אסור להן לחלק דוגמיות בחינם לאמהות או אנשי מקצוע בתחום הרפואה
- אסור להן לקדם את עצמן במוסדות בריאות
- הוראות מדוייקות לגבי מראה אריזות המוצרים והכיתוב עליהן.
נסטלה התחייבה לציית להוראות שנקבעו בקוד האתי לשיווק פורמולות לתינוקות. עם זאת, טענותיה בדבר שיווק אתי ואחראי נמצאו חסרות בסיס, לא אחת. מוצריה ושיטות השיווק שלה נמצאים עד היום במוקד התעניינותם של ארגוני צרכנים רבים בארצות רבות בעולם.
פגיעה בהנקה משמעותה פגיעה בבריאות הציבור.
משמעות הדברים היא שאין הצדקה מוסרית לשיווק תמ"ל משום שפעולות אלה פוגעות בסופו של דבר, בשיעור הנשים המניקות ותורמות לקיצור תקופת ההנקה.
על הממשל לקחת אחריות לקידום ההנקה בכל ההיבטים : חינוך , תמיכה באם המניקה - בהדרכה מקצועית בהנקה, בהארכה של חופשת לידה , תקינה וחקיקה אשר יגבילו את הפעילות העסקית של החברות המייצרות והמפיצות פורמולות לתינוקות.
בהעדר הצדקה מוסרית לשיווק תמ"ל, אין דרך ראויה לעשות זאת .
פורמולה לתינוקות היא דרך אלטרנטיבית להזנת תינוקות במקרים ספציפיים, בהם לא מתאפשרת הנקה . המלצה על שימוש בפורמולה לתינוקות תעשה על ידי מי שמוסמך מקצועית לייעץ בהנקה ובתזונת תינוקות .
בבילוגרפיה
עברית
1. גבע, אביבה. (2000). מוסר ועסקים – מושגים ועקרונות. האוניברסיטה הפתוחה .
אנגלית
|